Salt Bae : quand l’image Instagram ne tient plus la pression.
En 2017, Nusret Gökçe publie sur Instagram une vidéo où il saupoudre du sel sur un steak d’une manière très particulière. Rapidement, le Turc devient viral et se voit attribuer le surnom désormais célèbre de « Salt Bae ». En 2019, il ouvre un premier restaurant à Dubaï, suivi un an plus tard par un second établissement à New York, aux États-Unis. D'autres restaurants suivront.
Son geste signature saupoudrer du sel avec grâce depuis l’avant-bras l’a propulsé au rang de phénomène mondial.
En quelques mois, son image est devenue virale, son compte Instagram explosait, et son restaurant Nusr‑Et à Dubaï attirait stars et influenceurs de tous horizons.
Une stratégie marketing brillante
Salt Bae n’est pas devenu célèbre uniquement pour ses talents culinaires, mais surtout grâce à une stratégie marketing parfaitement orchestrée.
Il a su transformer un simple geste en marque, son image en produit, et l’expérience au restaurant en véritable spectacle.
Il a imposé un concept bien à lui :
- Des plats recouverts d’or 24 carats,
- Des vidéos virales avec des célébrités,
- Une mise en scène du luxe, de l’exclusivité et du show.
Salt Bae n’a pas seulement ouvert des restaurants. Il a créé une marque globale, à mi-chemin entre la cuisine, le luxe et la pop culture.
Un empire fragilisé
Au cours des derniers mois, le comportement de Nusret Gökçe ainsi que la qualité du service dans son restaurant Salt Bae Burger ont fait l’objet de vives critiques.
Pour voir le chef lui-même saupoudrer du sel sur leur steak, les clients devaient dépenser l’équivalent de 550 euros, soit 350 000 FCFA, une dépense jugée excessive par certains.
Un client, dans un commentaire datant de décembre 2022, relatait que Salt Bae n’aurait accordé aucune attention aux personnes présentes à table, préférant les stars. « Le personnel était très impoli et la nourriture, loin d’être satisfaisante », ajoutait-il.
En avril, le site d’information Insider a mené une enquête sur des accusations de discrimination portées par d’anciens employés. Neuf anciens salariés ont qualifié Nusret Gökçe de « tyran ».
À ce sujet, son avocate, Christy Reuter, a précisé que ces allégations avaient déjà été soulevées lors d’anciens procès, dont les revendications avaient été contestées et résolues depuis longtemps.
Mais en 2024 et 2025, plusieurs établissements Nusr‑Et ont fermé leurs portes aux États-Unis : Beverly Hills, Dallas, Las Vegas, Boston… Seules deux succursales restent ouvertes : à Miami et New York.
Les raisons évoquées :
- Des critiques sur la qualité réelle des plats,
- Des prix excessifs difficilement justifiables,
- Une image devenue répétitive,
- Des controverses juridiques sur les conditions de travail.
Le vrai problème : une absence de renouvellement
Salt Bae a séduit grâce à un coup marketing fulgurant. Mais cette dynamique n’a pas été suivie par une capacité à se renouveler.
Le concept n’a pas évolué. Le style est resté le même. Là où les clients attendaient un second souffle, une montée en gamme, ou au contraire une démocratisation du concept, l’offre est restée figée.
En marketing, ce qui attire au départ peut lasser à la longue.
Salt Bae est resté prisonnier de son image virale, sans transition vers une marque culinaire solide et durable.
Les clients ne fréquentaient pas un restaurant uniquement pour sa bonne cuisine, mais pour vivre l’expérience unique offerte par Salt Bae. Paradoxalement, la qualité du service s’est considérablement détériorée durant cette période.
Une leçon pour tous les entrepreneurs
Le cas Salt Bae rappelle plusieurs choses :
- Une célébrité virale ne garantit pas un modèle économique stable,
- Le marketing seul ne suffit pas à entretenir la fidélité des clients,
- Le renouvellement stratégique est vital pour durer.
Construire une marque, c’est savoir évoluer.
Salt Bae a marqué une époque. Mais sans réinvention, il risque de n’être qu’un souvenir.
Steeven BEKALE
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